价格拦腰斩, 买BBA的年轻人, 打算换这些车

“开BBA是身份的象征”，这一理念正在时代的潮流中悄然发生转向。

“26.3万元是最低价了，但需要选择贷款购车方案。”这是今年5月底，一家宝马4S店对新款宝马5系给出的裸车报价。以往售价超40万元，如今拦腰斩至26万元，曾经风光无限的BBA已经全方位放下身段。

近日，一场新能源汽车车主的访谈栏目引发关注。在谈到为什么不选择购买BBA豪华品牌时，这群年轻人普遍反映，现在的年轻人已经不再迷信传统豪华品牌，而是更加在乎车辆的技术创新和智能化程度。“BBA已经满足不了现在的年轻人了”，这一话题冲上新浪汽车热搜榜。

年轻人转向了哪里？

胡润《豪车品牌特性研究白皮书》的调查揭示，中国豪车车主以年轻、高学历和高收入者为主，其中男性车主占比高达76%，平均年龄约为34岁。中国豪华车车主呈现出年轻化趋势。

可是，这些买豪车的年轻人正在发生转变，他们对于传统豪车品牌的忠诚度骤降。彭博社发布的一份2025年中国消费者调研报告显示，仅有43%的受访者表示会再次购买同一品牌车型（2024年调查为59%），考虑换购其他品牌车型的消费者比例从12%上升至21%。其中，特斯拉和比亚迪目前留存率最高，超越奥迪、奔驰和宝马，后者用户正转向理想、问界、蔚来和小米等中国高端电动车品牌。

以均价50万元的问界M9为例，根据2024年的消费市场数据，问界M9车主平均年龄锁定在37.3岁，31-35岁人群占比高达32%。其中，已婚率占到90%。总体来看，客户群体刚结婚不久的年轻人。当传统豪车还在用真皮座椅当卖点，他们更关心鸿蒙座舱能不能让孩子安静看动画片。

小米SU7的用户群年龄则更低，平均年龄是30.7岁。女性用户占比达到40-50%，车主中，未婚用户的占比达到50%左右。

为何年轻人觉得BBA不香了？

2025年，价格战进入了白热化阶段。销量承压下，BBA也不得不被市场裹挟着加入价格战。价格拦腰斩的不只是新款宝马5系，进入2025年后，奔驰GLC这款豪华SUV直终端优惠给到了12万元，42.78万元起步的官方指导价，直接跌到了30万元左右。

“都这么便宜了，怎么还是没人买？”这是BBA品牌销售人员经常发出的感叹。即便是降价，似乎也没得到年轻人的青睐。

一方面，降价对于品牌伤害明显，削弱品牌价值，这更让部分消费者觉得豪车不值得买了。另一方面，车机系统不好用、智驾保守更是被诟病为“数字老年机”，难以满足当下中国年轻人的需求。

当宝马中国区CEO在发布会上全程中文互动，中国网友的评论则是“只可惜他的座驾不是智能驾驶开上来的，而是司机开上来的”。

这条微博生动地说明了，如今中国年轻人已经从“品牌崇拜”转向“技术崇拜”，对豪华的定义也在重塑，更关注智能驾驶、智能座舱，“科技感”成为豪华的代名词。

当然，BBA也在奋力转身，重塑技术标签。奥迪押注PPE纯电平台，宝马采用All in Neue Klasse架构，奔驰同样推出了全新的纯电架构MB.EA平台。

与此同时，他们正在借助中国本土力量，加快智能化升级。比如，上汽与奥迪深化合作，联合开发Advanced Digitized Platform智能数字平台。双方推出了专为中国用户打造的全新品牌AUDI，首款量产车型E5 Sportback备受关注。

没有永远的王者，只有永远的变革。