凯达《市场脉搏》: 比亚迪向上之路在何方?

凯达《市场脉搏》品牌调研系列报道之一

编者按：

2025年过半，各车企半年业绩成为焦点。比亚迪一骑绝尘，1~6月累计总销量突破214.6万辆，成为中国唯一半年销量突破200万的车企。

当传统巨头还在电动化转型中艰难转身时，比亚迪已从容构建起覆盖高中低端产品、纯电与插混同步发展、中国市场深耕协同全球拓展的多维驱动体系。

在最新发布的《凯达市场脉搏》中，对于比亚迪在2025年上半年的表现、以及经销商的反馈，做出了独家解读。

销量“晕轮效应”偏差，比亚迪经销商仍亟待厂家支持

尽管从销量来看，比亚迪汽车半年总销量同比大增33.04%（其中王朝与海洋网贡献197.2万辆），以绝对优势位居中国市场所有品牌之首。但对于比亚迪经销商而言，销量的不断突破并不代表着高枕无忧，相反，随着销量走高而带来的风险也不遑多让，“晕轮效应”产生的认知偏差应予以警惕。

过去五年，比亚迪经销商享受了品牌发展的巨大红利，随着市场竞争的深入，厂家批售任务与市场需求匹配度不足问题浮出水面。今年6月，这一问题被摆上桌面，比亚迪厂家与核心投资人专门开会研讨。会后，厂家顺应投资人的呼声，将批售任务整体下调，允许经销商灵活调配。然而，积重难返，前期积压的库存仍对经销商造成不小的压力。

此外，厂家一些不合理的考核要求也成为众矢之的。比如未完成批售任务可能导致保证金上浮、进货扣款影响回款周期，甚至触发淘汰机制等。在“反内卷”呼声响彻行业之际，比亚迪厂家也有意识进行了一定程度的松绑，但距离经销商的期望仍远远不够。

综上所述，市场竞争加剧的环境下，比亚迪品牌的销量仍保持了增长，这其中当然离不开经销商的努力付出。但与此同时，经销商盈利能力下滑、压库导致库存高企且单店库存绝对值高、置换补贴和车型折让占用经销商资金等一系列痛点问题，也必须得到厂家足够的重视。

经过调研凯达认为：在今年下半年，能够持续获得厂商支持、产品SKU进一步优化、考核进一步松绑以获得增长动能，是广大比亚迪经销商的核心诉求。

“天下武功唯快不破？”——应兼顾稳健和可持续

凯达《市场脉搏》调研发现，支撑比亚迪销量持续增长、使经销商与消费者对品牌长期发展保持信心的，是比亚迪长期技术积淀与持续创新。例如比亚迪王牌级应用智能座舱——搭载“天神之眼”智驾系统的车型保有量突破100万辆；又比如众所周知的电动平台优势——超级e平台的1000V 架构、10C 充电倍率以及 1 兆瓦闪充功率，解决充电效率和续航焦虑两大难点，推动电动体验升级。

可以肯定的是，“技术+成本”的双重壁垒，让比亚迪在价格战频发的市场中始终保持主动权。然而，技术快速的迭代并不能够实现品牌护城河的“长治久安”，在市场实际转化过程中，速度优势如何转化成店面收益，成为横亘在比亚迪经销商面前的一道难题。

2025年初，非智驾版车型因新产品迭代上市形成库存积压，需通过降价清库处理，对经销商端新车盈利产生影响。后续上市新车吸取年初的教训，一度暂缓上市，等待老款车型库存系数降低后再进行切换。

前车之鉴，后事之师。在当下市场竞争节奏加快的大背景下，产品迭代节奏过慢、过快都是不可取的。没有新产品上市，消费者观望情绪加重；但如果新款上市速度过快，老客户会有被背刺感觉，老款产品清库成为经销商负担。

此外，经销商反馈王朝和海洋产品线需要减少车型重叠，短期内经销商还面临车型管理复杂的问题。这些都是在销售节奏上需要偏向稳健可持续去思考和平衡的。

高端市场变革初探：短期难突破，投入周期长

数据显示，上半年比亚迪高端矩阵（方程豹/腾势/仰望）占总销量比例升至6.6%，品牌溢价能力显著增强。从中可见一斑的是，比亚迪正和其它中国品牌友商一起，试图打破“以价换量”的国产品牌魔咒，证明中国车企同样能靠技术实力而非单纯性价比征服高端市场。

在比亚迪高端化的过程中，除了仰望品牌，方程豹和腾势都对授权经销商进行了开放。过去两年，广大比亚迪经销商在腾势和方程豹上进行了巨额的建店投入，绝大多数经销商还处于投入期，厂家需要考虑这些经销商的付出，让跟随比亚迪高端化发展的这些经销商，能够在短期获得补贴支持，长期获得销量和利润的增长。

同时，也要清醒认识到，当前市场竞争激烈，在这场比亚迪品牌矩阵高端化的持久战中，对于因为各种因素而半途退出的经销商，厂家也必须正视经销商为品牌付出的沉没成本。据相关报道，中国汽车流通协会在政府部门指导下，应行业企业要求，在前期开展广泛调研基础上，将启动包含退出条款的经销商授权合同示范文本推广工作，目的是缓解行业深度调整和网络变革，以及对品牌厂家、经销商和消费者造成的影响，建立更加公平、合理、有序的经销商品牌授权合作模式，在商业关系中争取更多的公平，维护好品牌方、经销商，以及消费者的合法权益。

风正一帆悬：海外市场能否比肩国内？

事实上，比亚迪的全球化战略一直步履不停，已从单纯出口转向深度国际化运营。一方面，在东南亚，欧洲，南美这些区域市场，比亚迪快速复制国内的成功，有望成为比亚迪业绩增长的第二曲线。

另一方面，泰国工厂年产能辐射东盟，巴西工厂聚焦美洲，匈牙利工厂覆盖欧洲，全球产能布局初见端倪。

同样是今年上半年，47.2万辆的海外销量（占总量22%）标志着比亚迪正在逐步成为真正的全球品牌。更值得注意的是其增长质量：海外车型均价是国内市场的两倍左右，在部分欧洲国家甚至高于BBA电动车定价，彻底扭转中国汽车“低价出海”的旧形象。

和谐集团作为中国的豪华车经销商集团，也配合比亚迪品牌的全球扩张，在海外开设了大量店面。未来，相信随着比亚迪全球业务的扩张，更多中国汽车经销商集团会加入进来，为比亚迪的国际零售渠道的发展贡献中国本土力量。

结语

比亚迪近5年的销量高速发展，放眼全球的汽车发展历史都是非常罕见，堪称技术野心与市场统治力交织的史诗。经销商群体伴随着这个销量高速增长的过程，持续发展壮大，但在今年也明显感受到了巨大的压力与挑战。当前阶段是一个突破瓶颈的关键时期，比亚迪品牌应通过密切的厂商经销商沟通，精准的产品迭代，灵活的政策调整，让经销商的满意度和信心度进一步提升，以期为品牌的进一步发展打下更加牢固的基础。

展望未来，比亚迪借助其整体布局与可持续增长，规模优势和技术优势将进一步释放，从汽车生产制造延伸至更广阔的出行生态系统。具体表现在如下方面：

第一，技术储备：全固态电池、城市NOA量产进程加速，天神之眼系统向L3+级进阶；

第二，产业链整合：投资控股锂矿、自建SiC芯片产线，强化供应链抗风险能力；

第三，能源生态：光伏+储能+电动汽车协同模式在海外市场复制，打造“零排放解决方案”供应商角色。

可以预见的是，尽管距离比亚迪今年全年550万辆销售目标仍有一定挑战，但其强大的技术储备与快速的全球化布局，有望在未来持续发力，为中国汽车品牌在全球的发展树立新的标杆。